Praticamente assente dai grandi mercati esteri, il Lingotto dovrà giocare in Europa le sue chances di ripresa. Ma con l'allargamento dell'Unione sono nati ad Est insediamenti che generano sovrapproduzione in un mercato già molto difficile
Tenterò di inserire gli interessanti precedenti interventi sulla situazione Fiat in uno sfondo più ampio. Sono informazioni note a chi , come gli autori dei contributi, si occupa professionalmente dell'industria dell'auto o ne segue con costanza gli avvenimenti, ma non così scontate per gli altri lettori.
I commenti seguiti al divorzio Fiat-GM le ignorano quasi completamente. E', comprensibilmente, quasi d'obbligo l'ottimismo. "La Fiat resta una grande azienda . Ha un futuro". Bastasse affermarlo saremmo a posto. A farlo senza tenere conto del quadro dei mercati, delle strategie di prodotto dei concorrenti, delle previsioni degli analisti si rischia la retorica.
Lo sfondo che tenterò di delineare vuole rispondere a una semplice, ineludibile questione : qual è il posizionamento competitivo di Fiat Auto oggi ? Lo scenario prevedibile nel breve-medio periodo (quello previsto dal piano di risanamento)? Che cosa dovrà succedere per rispettare gli obiettivi di recupero proclamati ?
Nel 2004 sono stati prodotti nel mondo 49,5 milioni di auto - il 3,2% in più rispetto all'anno precedente grazie al traino dei paesi asiatici, India e Cina in testa - e circa 10 milioni di veicoli commerciali. La Fiat ne ha prodotti meno di due milioni, venduti prevalentemente in Europa occidentale. Non è presente nei grandi mercati del Nord America (si parla in questi giorni di un ritorno dell'Alfa Romeo in USA nel prossimo futuro) e del Giappone. Ha un discreta quota di mercato in America Latina ed è ben dietro nella lista dei produttori presenti in Cina e India, i grandi potenziali mercati a cui tutti puntano.
Resta l'Europa; dell'Ovest e dell'Est.
Un anno fa Herbert Demel, allora Direttore di Fiat Auto, dichiarava: "L'uscita dalle difficoltà passa per l'Europa. Siamo troppo dipendenti dal mercato italiano ove è irrealistico pensare a quote di mercato superiori al 30%. Puntiamo a crescere in Francia, Regno Unito e Germania dove possiamo fare molto di più. Altro obiettivo è l'Est: lì abbiamo una buona presenza ".
Europa pertanto asse strategico obbligato. Diversi ostacoli ne rendono assai arduo il cammino.
Mercato stagnante
Il mercato europeo non sembra offrire molte possibilità di crescita significativa. E' un mercato maturo, destinato, almeno nel breve periodo, a performances modeste. Nel 2004 le vendite sono aumentate del 2,1% a 14,5 milioni di vetture. Siamo ancora lontani - un milione di unità - dai risultati del 2001. Tutti i top manager accorsi al Salone mondiale dell'auto a Ginevra prevedono un 2005 stagnante e a bassa redditività in Europa. Alcuni parlano di calo del risultato operativo. Anche il neo direttore di Fiat Auto non si aspetta aumenti significativi nei volumi di vendita.
Il mercato europeo non sembra offrire molte possibilità di crescita significativa. E' un mercato maturo, destinato, almeno nel breve periodo, a performances modeste. Nel 2004 le vendite sono aumentate del 2,1% a 14,5 milioni di vetture. Siamo ancora lontani - un milione di unità - dai risultati del 2001. Tutti i top manager accorsi al Salone mondiale dell'auto a Ginevra prevedono un 2005 stagnante e a bassa redditività in Europa. Alcuni parlano di calo del risultato operativo. Anche il neo direttore di Fiat Auto non si aspetta aumenti significativi nei volumi di vendita.
Guerra dei prezzi
In conseguenza della scarsa dinamicità della domanda in Europa Ovest il 2004 ha visto lo scatenarsi di una vera e propria guerra dei prezzi. Anche se le dichiarazioni vanno in senso contrario, quasi tutti i costruttori generalisti hanno sfoderato incentivi e contenimento di prezzi pur di mantenere le quote di mercato. Il caso Golf è sintomatico. Di fronte allo scarso risultato del nuovo modello la Volkswagen ha offerto il climatizzatore gratis (circa 1000 ). La Opel ha proposto uno sconto altrettanto consistente in occasione del lancio della Astra.
In conseguenza della scarsa dinamicità della domanda in Europa Ovest il 2004 ha visto lo scatenarsi di una vera e propria guerra dei prezzi. Anche se le dichiarazioni vanno in senso contrario, quasi tutti i costruttori generalisti hanno sfoderato incentivi e contenimento di prezzi pur di mantenere le quote di mercato. Il caso Golf è sintomatico. Di fronte allo scarso risultato del nuovo modello la Volkswagen ha offerto il climatizzatore gratis (circa 1000 ). La Opel ha proposto uno sconto altrettanto consistente in occasione del lancio della Astra.
Gli analisti considerano il mercato europeo il più competitivo al mondo per la continua diversificazione dell'offerta. Nel 2004 il cliente ha avuto globalmente la scelta tra più di 360 modelli. Nel 1990 erano 190! Fare profitti vendendo auto nel vecchio continente è sempre più problematico. La GM Europa non realizza utili da quattro anni e la situazione non tende a migliorare con l'arrivo di nuovi, agguerriti concorrenti.
Nel 2004 le vendite di Renault e PSA sono calate rispettivamente dell' 1,1 e 3,3% , quelle di Volkswagen hanno progredito solo dell' 1,5% , la Fiat è rimasta stabile. All'opposto gli asiatici hanno fatto sfracelli. Toyota è cresciuta del 7,1%, Hyundai e Daewoo hanno aumentato le vendite di circa il 20%, Honda del 18%, Mazda del 13%. Per Hyundai l'obiettivo europeo è 430.000 unità vendute quest'anno, per arrivare al 2,3% di quota di mercato. Per il 2010 Hyundai aspira ad entrare tra le prime dieci con vendite intorno alle 700.000 unità.
Nel 2004 le vendite di Renault e PSA sono calate rispettivamente dell' 1,1 e 3,3% , quelle di Volkswagen hanno progredito solo dell' 1,5% , la Fiat è rimasta stabile. All'opposto gli asiatici hanno fatto sfracelli. Toyota è cresciuta del 7,1%, Hyundai e Daewoo hanno aumentato le vendite di circa il 20%, Honda del 18%, Mazda del 13%. Per Hyundai l'obiettivo europeo è 430.000 unità vendute quest'anno, per arrivare al 2,3% di quota di mercato. Per il 2010 Hyundai aspira ad entrare tra le prime dieci con vendite intorno alle 700.000 unità.
Le strategie delle imprese per fronteggiare questa situazione si sono mosse lungo tre direzioni:
- Aumento dei volumi
- Abbattimento dei costi
- Internazionalizzazione
- Rinnovo continuo della gamma
Aumento di capacità produttive: l'Europa centrale
Tutti i produttori sembrano impegnati da qualche anno in una corsa all'aumento dei volumi: PSA , sino a poco tempo fa, dichiarava di voler superare la barriera dei quattro milioni di veicoli all'anno nel 2006 , Renault lo stesso obiettivo per il 2010, per non parlare degli asiatici.
Tutti i produttori sembrano impegnati da qualche anno in una corsa all'aumento dei volumi: PSA , sino a poco tempo fa, dichiarava di voler superare la barriera dei quattro milioni di veicoli all'anno nel 2006 , Renault lo stesso obiettivo per il 2010, per non parlare degli asiatici.
Toyota punta a vendere circa 700.000 veicoli costruiti in Europa nel 2006 e intende aumentare la sua produzøone nel vecchio continente per raggiungere nel 2010 il livello di 1.2 milioni
Nella strategia d'aumento delle capacità produttiva ha giocato un ruolo importante l'investimento diretto nei paesi dell'Europa centrale entrati l'anno scorso nella UE. Tutte le imprese hanno iniziato ben prima della realizzazione dell'allargamento a rafforzare la propria presenza nei paesi interessati. Di fronte ad un mercato stagnante all'Ovest i costruttori guardano all'Europa dell'Est per nuove possibilità di produzione e di mercato.
La tabella seguente elenca gli stabilimenti che entro il 2006 saranno pienamente operanti nell'Est Europeo:
| Fiat | Polonia: assemblaggio |
| GM-Fiat Power trein | Polonia: motore |
| GM/Isuzu | Polonia: motore |
| GM Opel | Polonia: assemblaggio |
| Hyundai - Kia | Slovakia: assemblaggio (2006) |
| Psa | Slovakia: assemblaggio (2006) |
| Psa - Toyota | Rep. Ceka: assemblaggio |
| Renault | Slovenia, Romania: assemblaggio |
| Suzuki | Ungheria : assemblaggio |
| Toyota | Polonia: motore |
| Volkswagen | Rep. Ceka, Slovakia,Ungheria, Polonia: assemblaggio Ungheria, Slovakia, Polonia, Rep. Ceka: motore e trasmissioni |
Pochi giorni fa ha iniziato a produrre lo stabilimento di Kolin (Rep. Ceka) costruito in joint-venture da Toyota e PSA ( Peugeout-Citroen ): produzione di circa 300.000 auto all'anno. I modelli, tre vetture nella fascia medio bassa (una per ogni patner della joint-venture), sono già stati presentati al salone dell'Auto a Ginevra. In Slovakia PSA ha investito in una unità produttiva a Trnava che nel 2006 metterà sul mercato altri 300.000 veicoli. Sempre in Slovakia, a Zilina, inizierà la produzione una nuova fabbrica Kia-Hyundai: volume previsto, 290.000 veicoli/anno.
Alla fine del prossimo anno in Europa Centrale, nel raggio di 500 KM, con centro in Slovakia, vi saranno ben 13 siti di produzione auto, 10 fabbriche di motori e centinaia di componentisti fornitori.
La capacità produttiva aggiuntiva sarà di circa 1.000.000 di unità. Nella sola Slovakia, " il nuovo Eldorado", saranno prodotti nel 2006 più di 800.000 veicoli. La Skoda (controllata da Volkswagen) ha una produzione di 290.000 auto/anno. Tenendo conto che la popolazione del paese è di 5,4 milioni di abitanti, la Slovakia diventerà il primo fabbricante pro capite del mondo.
In Europa dell'Est inoltre Renault ha completamente ristrutturato lo stabilimento in Romania per la produzione della Logan , "la vettura a 5000 " destinata ai mercati emergenti, di cui si prevede in un prossimo futuro la produzione anche in Marocco e Russia.
Un nuovo consistente mercato?
L'allargamento dovrebbe aumentare le vendite in questi paesi. Secondo alcuni esperti il mercato totale nei nuovi paesi dell'Unione Europea arriverà a 1,5 milioni di vetture nel 2010. La Polonia (principale mercato con 39 milioni di abitanti ) dovrebbe arrivare a 500.000 auto vendute nel 2006 contro le 378.000 nel 2003. Se queste tendenze saranno confermate ciò significa che dall'Est saranno offerte ai mercati dell'Ovest almeno 1.000.000 vetture aggiuntive, prevalentemente nella fascia medio-bassa.
L'allargamento dovrebbe aumentare le vendite in questi paesi. Secondo alcuni esperti il mercato totale nei nuovi paesi dell'Unione Europea arriverà a 1,5 milioni di vetture nel 2010. La Polonia (principale mercato con 39 milioni di abitanti ) dovrebbe arrivare a 500.000 auto vendute nel 2006 contro le 378.000 nel 2003. Se queste tendenze saranno confermate ciò significa che dall'Est saranno offerte ai mercati dell'Ovest almeno 1.000.000 vetture aggiuntive, prevalentemente nella fascia medio-bassa.
Abbattimento dei costi
L'aumento di capacità in presenza di domanda debole sta creando un enorme problema di sovrapproduzione. Secondo uno studio della società PriceWaterhouse, circa ¼ delle capacità produttive nel settore auto nel vecchio continente non servono a niente. L'anno scorso gli stabilimenti hanno funzionato in media al 77%, con tassi piuttosto bassi per Fiat (72%) , VW (74%) e Ford (73%). In testa la solita Toyota con il 93%.
L'aumento di capacità in presenza di domanda debole sta creando un enorme problema di sovrapproduzione. Secondo uno studio della società PriceWaterhouse, circa ¼ delle capacità produttive nel settore auto nel vecchio continente non servono a niente. L'anno scorso gli stabilimenti hanno funzionato in media al 77%, con tassi piuttosto bassi per Fiat (72%) , VW (74%) e Ford (73%). In testa la solita Toyota con il 93%.
E' quindi tempo di economie e piani di riduzione dei costi. Mercedes, VW e Opel presentano al sindacato tedesco rivendicazioni su orari, flessibilità, riduzione d'occupazione, minacciando la chiusura di siti produttivi. La Ig Metal ha appena concluso una lunga trattativa con GM per indurla a tenere la produzione a Russelheim concedendo flessibilità e congelamento salariale sulla scia della Daimler Crhysler.
La Jaguar ( Ford ) sta per lasciare il suo stabilimento storico di Coventry, Land Rover ( Ford ) si interroga sull'avvenire dello stabilimento nel Regno Unito. Si moltiplicano alleanze per fare sinergia sugli acquisti, la progettazione di piattaforme, la ricerca: obiettivo, ridurre i costi.
Internazionalizzazione
Un dato evidente nei bilanci recentemente presentati dalle aziende è il peso della internazionalizzazione nelle cifre d'affari. Le case che si sono date una strategia di internazionalizzazione negli ultimi dieci anni sono in grado di bilanciare i magri risultati europei con consistenti utili sui mercati internazionali. Il caso piu' eclatante è quello della Renault che puo' presentare un ottimo risultato con utile in crescita del 26% grazie soprattutto alla Nissan ( Renault ne ha preso il controllo nel 1999 ). Tre quarti dei profitti arrivano infatti dal costruttore giapponese. Oltre agli ottimi risultati in Europa con il modello Micra, Nissan ha aumentato la presenza in USA e America latina.
Un dato evidente nei bilanci recentemente presentati dalle aziende è il peso della internazionalizzazione nelle cifre d'affari. Le case che si sono date una strategia di internazionalizzazione negli ultimi dieci anni sono in grado di bilanciare i magri risultati europei con consistenti utili sui mercati internazionali. Il caso piu' eclatante è quello della Renault che puo' presentare un ottimo risultato con utile in crescita del 26% grazie soprattutto alla Nissan ( Renault ne ha preso il controllo nel 1999 ). Tre quarti dei profitti arrivano infatti dal costruttore giapponese. Oltre agli ottimi risultati in Europa con il modello Micra, Nissan ha aumentato la presenza in USA e America latina.
Il differenziarsi dell'offerta
Tutti i produttori annunciano rapidi rinnovamenti della gamma in tutte le fasce e tutte le nicchie di mercato. Il mercato europeo è "un campo di battaglia sempre più affollato", scrive Automotivenews nel suo commento al salone Internazionale dell'Auto di Ginevra.
Tutti i produttori annunciano rapidi rinnovamenti della gamma in tutte le fasce e tutte le nicchie di mercato. Il mercato europeo è "un campo di battaglia sempre più affollato", scrive Automotivenews nel suo commento al salone Internazionale dell'Auto di Ginevra.
L'obiettivo dei contendenti è di trovare acquirenti ovunque vi sia un'opportunità, per quanto piccola. Qualche esempio: nell'alto di gamma si prospettano grandi manovre. Il marchio archetipico americano della Crhisler, la Dodge, comincerà a vendere volumi limitati di questo modello di alta gamma in Europa nel 2006; GM lancerà una Cadillac (su base Saab) costruita in Svezia; Toyota punta a rafforzare la sua presenza tra le auto di lusso con una nuova versione della Lexus; Hyundai presenta una vettura dal nome roboante la Grandeur.
All'altro estremo della scala la piccola Toyota Aygo costruita in Slovakia dovrà affiancare la Yaris nelle fasce medio basse ove la competizione è feroce. I Coreani non stanno dal canto loro fermi. La Daihatsu ha presentato a Ginevra una nuova berlina, la Subaru sta assaggiando il terreno europeo con una vetturetta, la Kia nuova Brio aggiunge un altro competitore nell'affollato segmento medio.
Pensiero finale
Come detto all'inizio sarebbe opportuno inserire la discussione Fiat entro il quadro sopra delineato. Confrontare la situazione con quella dei concorrenti in ciascuno dei punti strategici sopra accennati e chiedersi: quali dovranno essere i risultati Fiat Auto in questo contesto per raggiungere gli obiettivi dichiarati ? Ci ripromettiamo di fornire qualche considerazione a questo proposito in un prossimo intervento.
Come detto all'inizio sarebbe opportuno inserire la discussione Fiat entro il quadro sopra delineato. Confrontare la situazione con quella dei concorrenti in ciascuno dei punti strategici sopra accennati e chiedersi: quali dovranno essere i risultati Fiat Auto in questo contesto per raggiungere gli obiettivi dichiarati ? Ci ripromettiamo di fornire qualche considerazione a questo proposito in un prossimo intervento.
Molti top manager presenti a Ginevra si sono dichiarati ottimisti circa il futuro in Europa dell'impresa da loro diretta . Ma i conti non tornano. Quando tutti prospettano ricavi e crescita in un mercato previsto come stagnante se non peggio
.quacuno, purtroppo, deve perdere.
Mercoledì, 23. Marzo 2005
